Реклама – двигатель торговли
Авторство слогана, ставшего названием выставки, приписывают чеху Людвигу Метцелю, который в 1878 году основал в Санкт-Петербурге первое в России рекламное бюро «Центральная контора объявлений». Девиз этого бюро звучал несколько иначе – «Объявление есть двигатель торговли», что ни в коем случае не меняет смысла.
Потребителям, многоликим по своему социальному составу, нужны были разные формы подачи рекламного материала – от плакатов и вывесок до открыток и рекламных объявлений в периодических изданиях и на упаковке товаров. Жесткая конкуренция среди производителей заставляла искать свой неповторимый почерк и уникальные способы воздействия на потенциальных покупателей.
«Безусловное ручательство за высшую прочность» – гласил рекламный плакат одного производителя галош. «Полное ручательство за доброкачественность!» – вторил ему конкурент. Даже существовали поэты, специализировавшиеся на рекламе. Самым известным из них был Дядя Михей (С.А. Короткий), писавший для табачной фабрики «Лаферм».
Рекламные объявления в прессе предлагали пилюли против ожирения, лекарства от катаров, ревматизма и астмы, утверждали, что «всякая дама может иметь идеальный бюст», сообщали, что «проданы миллионы банок» крема, возвращающего молодость, а также предупреждали об опасности покупки аналогичных товаров у конкурентов.
Экспозиция познакомит вас с различными видами рекламы на стыке ХIХ и ХХ века – плакатами и оригинальными предметами: рекламными публикациями, каталогами, листовками, открытками и другими материалами, бывшими некогда частью маркетинговых компаний. Вы увидите кондитерскую упаковку, разнообразные бутылки, продуктовую тару, рекламную посуду и другие старинные вещи. Этот своеобразный музей городского быта собран благодаря московским коллекционерам, предоставившим для выставки предметы из своих собраний. Многие из них уникальны и экспонируются впервые.
На выставке представлены репродукции рекламных плакатов из Российской государственной библиотеки и Государственного музея Санкт-Петербурга.
Оригинальные предметы предоставили коллекционеры: Илья Боровиков, Екатерина Взорова, Илья Исламов, Юлия Забежайло, Александр Кузнецов, Сергей Лавров, Анастасия Лобанова, Евгений Петров, Наталья Титова, Дмитрий Французов, Владимир Шишенин, Алексей Ямпольский; проект Retrolooks – Анна Боровкова, Александра Литвина, Мари Сокол.
Концепция, дизайн, печать, этикетаж, оформление, комментарии, администрирование – фонд «Московское время».
Размещение предметов – Наталья Титова, Наталья Оганова.
Вход на выставку свободный.
Реклама — двигатель торговли
Слоган придумал российский предприниматель чешского происхождения 19 века Людвиг Метцель (родился в 1854 году в Праге, но переехал и жил в Санкт-Петербурге). В 1878 году он основал в Петербурге первое в России рекламное бюро «Центральная контора объявлений», девизом которого стала фраза: «Объявление есть двигатель торговли».
К началу ХХ века Метцель открыл «Российское акционерное общество объявлений».
Знак калашного цеха
Работа неизвестного художника второй половины 18 века (Тверская областная картинная галлерея). Предположительно это рекламная вывеска образца 18 века.
В музее представлены схожие знаки сапожного цеха, ткацкого цеха и т.д.
Примеры
Однажды, зайдя в конфектный магазин, я имел случай наблюдать братьев на их трудной, неблагодарной работе.
Не замечая меня, Бенцион стоял перед старшим приказчиком и убежденно говорил:
— Реклама есть двигатель торговли. Ни одна копейка, брошенная на рекламу, не пропадет даром. Все солидные фирмы сознали необходимость широкой рекламы, тем более в таком распространенном журнале, как…
— Мы никому вообще не даем объявлений, — сказал приказчик. — Наша фирма не публикуется.
Он ушел за перегородку, а Бенцион развел руками и обратился к продавщице:
— Помилуйте! Реклама — это двигатель торговли… Копейка не пропадает! Все солидные фирмы, которые коммерческие…
Барышня улыбнулась и занялась каким-то покупателем. Абрам взял за пуговицу господина в пальто и сказал:
— Вы не можете себе представить преимущества рекламы! Это двигатель торговли, и я удивляюсь…
— Да я покупатель! — сказал господин. — Ей-Богу, мне нечего рекламировать.
— Нечего? — удивился Абрам. — Очень жаль!
Он увидел меня и радостно поздоровался.
— Здравствуйте! Поймите, пожалуйста, что всякая коммерческая фирма, понимающая рекламу как двигатель торговли…
— Это вы не мне объясните, — засмеялся я. — А им.
— Я им уже объяснял… Чудаки! Не понимают… Имейте в виду — каждая копейка, потраченная на рекламу…
Мы все втроем вышли из магазина. Я простился с ними, сел на извозчика и, уезжая, расслышал, как Бенцион говорил Абраму:
— Вы понимаете, что разумно данная реклама, которая есть двигатель торговли, должна оправдывать каждую истраченную копей…
�� Дополнительно
— краткое изречение, обычно выражающее руководящую идею в поведении или деятельности.
Происхождение выражения «реклама — двигатель торговли»
Слоган «реклама — двигатель торговли» звучал сначала иначе. Первое в России рекламное бюро, созданное в 1878 году Людвигом Метцелем, продвигало свои услуги лозунгом «объявление — двигатель торговли», потому что назвалось «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцель и К». «Реклама — двигатель торговли» — это уже инициатива партнеров Метцеля из Европы, с которыми он вёл дела
Людвиг Метцель
Родился 9 марта 1854 года в Праге в еврейской семье. Отец Мориц (Моисей) Метцелеш (1814-1896) был предпринимателем, мать Барбара (Бетти), урожденная Кауфманн (1820-1866), происходила из Мюнхена. У Людвига было шесть братьев и сестер. После смерти матери отец женился во второй раз. От этого брака произошли художник Рихард Метцль и актриса Оттилия Метцль, жена писателя Феликса Зальтена, автора «Бемби».
В 1878 году в Петербурге Людвиг вместе с братом Эрнстом основал первое в России рекламное агентство, исполнительным директором которого был одессит Владимир Абрамович Поляков (1864-10 мая 1939). «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцель и К» помогала частным лицам и компаниям размещать рекламу в прессе. Сотрудники конторы связывались с работниками газет и типографий и договаривались о печати рекламы. В 1882 году Метцель построил собственный павильон на 1-й Всероссийской художественно-экономической выставке в Москве, которую посетил молодой царь Александр Третий и удостоил Метцеля золотой медали «За полезное».
Фирма Метцеля имела офисы в Петербурге и Москве, руководила рекламными отделами 80 процентов ежедневных российских газет. Метцль также издавал также несколько деловых газет и литературный журнал «Эпоха» (1886–1888).
Эрнст Метцель умер в 1900 году, с тех пор Людвиг стал единственным владельцем фирмы L. & E. Metzl & Co, которая к тому времени открыла филиалы в Варшаве, Берлине, Нью-Йорке, Бостоне, Буффало и др. городах, имела исключительное право на размещение коммерческой рекламы из России во многих иностранных газетах, а зарубежной рекламы — в российских газетах. В 1901 году она получила монополию на русскую рекламу во всех крупных газетах Персии. За это время Агентство было преобразовано в акционерное общество с уставным капиталом 2 млн рублей (для сравнения, дом стоил около 30 000 рублей).
У Людвига Метцля была квартира в Шарлоттенбурге (Большой Берлин), а в Вене он был председателем ассоциации, приглашавшей русских музыкантов на концерты.
Во время антинемецких беспорядков в 1915 году фирма Метцеля пострадала, а после Октябрьской революции и большевистского указа «О введении государственной монополии на объявления» и вовсе перестала существовать. Её филиалы, как независимые компании, остались только в некоторых городах Европы (Варшава, Париж). Метцль же и Поляков переехали в Париж, где создали рекламное агентство Publicité L. Metzl. Умер Метцель в Париже в 1942 году
Использование выражения «Реклама — двигатель торговли» в литературе
— «И он отвечал: «У Бенчика». Что и говорить, реклама — двигатель торговли. И покупатели не обижались на Бенчика и тем более на моего смекалистого папу, лишний раз убеждаясь в булочной: «за маленькую цену большого удовольствия не увидишь» (Ефим Гаммер «Живые зеркала»)
— «Разрешите отпустить Елену E, это лучшие ноги цеха ТНП, просит Данила. Разрешаю! ― повелевает директор. ― Быть по сему! И не забывайте: реклама ― двигатель торговли! Попросите видеокамеру и снимите несколько рекламных роликов для местного телевидения!» (Ксения Букша «Собода»)
— «Да и многие стороны израильской жизни становились мне более понятными после наших кофейных бесед. Реклама ― двигатель торговли, даже ― книгами. Помню, Шема устроила в своей лавке «презентацию» кваса» (А. Бовин «Пять лет среди евреев и мидовцев»)
— «Потому что не платил, не плачу и платить не буду. Хотя реклама ― двигатель торговли, нужно показываться… Но и тут однажды Тамара Максимова сделала мне козу на «Музыкальном ринге» (Александр Розенбаум «Бультерьер»)
— «Мы сразу стали по заводам ездить и в один прекрасный день попали на завод «Кондор». А фирма эта, надо сказать, на весь мир прошумела новой скоростной машиной. Правда, шум был устроен в особых целях. У них лозунг такой: реклама ― двигатель торговли… ― Или, по-нашему говоря, ― ввернул доктор, проклиная свою забывчивость, ― не обманешь ― не продашь» (С. Вишенков «Испытатели»)
Реклама — двигатель торговли?!
Сложно поспорить с этим лозунгом. Только вот какой КПД у этого двигателя? Не выходит ли реклама «золотой»?
Дэвид Огилви, «отец» современной рекламы, когда-то сказал: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно». В случае с рекламой пищевой продукции вообще и хлебобулочной, в частности, велика вероятность, что впустую тратится не половина бюджета, а гораздо больше.
Кому нужна реклама?
С чем же это связано? Прежде всего – со спецификой самого товара, ведь базовые продукты питания — это не тот продукт, который требует массированной рекламной поддержки. Фактически, для успешного продвижения необходимо выполнение только двух обязательных условий – у вас должен быть качественный продукт (свежий, вкусный и привлекательный внешне) и этот продукт должен быть доступен для покупателя (в данном случае, мы говорим о представленности продукта в торговых точках). В случае высокотехнологичных товаров и услуг продвижение предполагает необходимость обучения и убеждения покупателя в том, что товар ему нужен. Мы все понимаем, что «умный дом» или Iphone последней версии – это отнюдь не товары первой необходимости (хотя все мы знаем потребителей, которые поспорят в верности данного утверждения в отношении Iphone). Да, правило двух обязательных условий сработает и здесь – высокое качество и возможность покупки тоже весьма значимы для покупки, но отнюдь не являются обязательными и достаточными. Так, покупатель, который четко осознает свою потребность в усовершенствовании своего дома или замены утерянного или сломавшегося смартфона на новый – сам найдет продавца и купит нужный ему товар. Но, в отличие от рынка продуктов питания, количество таких покупателей изначально существенно меньше, и для его увеличения необходимо дополнительное стимулирование покупателя. Именно в результате подобного подхода Iphone и становится не просто средством связи, как любой другой телефон, а символом статуса, признаком принадлежности к определенной социальной группе, а порой и необходимым условием для осознания покупателем своей успешности.
В этом случае возможно даже искусственное и намеренное ограничение доступности товара, для того, чтобы повысить заинтересованность потребителя в покупке – предпродажи айфонов, очередь на покупку сумки Birkin и т.д. Очевидно, что с продуктами питания такое возможно только в редких случаях – исходная ограниченность доступа к ресурсу (черная икра) или же эксклюзивность и премиальный уровень продукта, как например, платиновые пончики, разработанные американскими кондитерами, или американские же Douche Burger с трюфелями, омарами и икрой.
В случае же с базовыми продуктами питания нет необходимости в обучении покупателя, нет резона убеждать покупателями в необходимости товара или же его эксклюзивности. Между тем, многие производители, продолжают настаивать на необходимости максимально активной рекламы для успешного продвижения товара.
Реклама: за и против
Давайте попробуем разобраться, в чем же слабость подобной позиции и насколько нужна активная рекламная поддержка локальным хлебопекарным производствам. При принятии решения о затратах на рекламу, необходимо учитывать целый ряд факторов, рассмотрим подробнее каждый из этих факторов
1. Эффект масштаба.
Прежде всего, это касается локальных производителей, которые зачастую начинают агрессивную рекламную кампанию в качестве ответа на аналогичные действия федерального игрока. Данный подход в корне неверен – пример с федерального игрока брать не нужно, ведь очевидно, что в силу эффекта масштаба на продажу единицу продукции федеральный игрок тратит меньше, чем будет тратить локальный; более того, цена медиапокупки у федерала также будет ниже (так как суммарные объемы закупки у него всегда будут превышать возможности и потребности локального игрока).
Также следует учитывать и разницу в эффективности федеральных и региональных СМИ: очевидно, что эффективность ролика, запущенного в прайм-тайм на первом канале будет несопоставима с эффективностью ролика, представленного в новостях местного телевидения.
2. Представленность продукта
Мы уже говорили о том, что обязательным условием покупки является доступность товара для покупателя. Если это условие не выполнено, то реклама вашего продукта будет просто бессмысленной тратой средств. Например, если в вашем регионе существует 1500 торговых точек, в которых может быть представлен ваш продукт, насколько логично запускать рекламу, если на момент показа продукт можно найти лишь в 50 точках из полутора тысяч? Очевидно, что при такой мизерной представленности большинство потребителей, увидевших ролик и захотевших попробовать данный продукт, просто его не найдут, и ваша реклама не выполнит поставленной перед ней задачи.
Очевидно, что если вы предлагаете покупателю хлеб, то покупатель, придя в магазин и не найдя там конкретного хлеба, который он увидел в рекламе, просто выберет любой другой аналог. Да, можно представить ситуацию, когда потребитель будет целенаправленно искать совершенно конкретный хлеб или выпечку на полке, но мы все понимаем, что это будет отнюдь не результат воздействия рекламы, а
подтверждение того факта, что был сделан действительно качественный и вкусный продукт и покупатель, попробовав его в первый раз, готов тратить время на дополнительные поиски.
3. Уникальное товарное предложение
К сожалению, очень часто разработка рекламы идет в направлении – пусть будет все и побольше, при этом никто не задумывается о содержании самого рекламного посыла. В чем уникальность нашего продукта, чем он лучше продукции конкурентов, почему купить нужно именно его? На эти вопросы реклама ответа не дает, хотя должна бы. В результате мы получаем сомнительной эффективности рекламу продукта без выраженного уникального предложения. «Наш хлеб самый вкусный!» — западет ли в память такой слоган? Вряд ли…
Очевидно, что думать в этом случае надо не о наращивании объемов рекламы, а о формировании уникального предложения.
4. Брендинг
К сожалению, зачастую производители не вполне четко понимают смысл задачи о формировании уникального товарного предложения. В других сегментах пищевого рынка достаточно часто можно наблюдать ситуацию, когда производитель в попытках отстройки от конкурентов ставит акцент на максимальную запоминаемость бренда любыми возможными способами. Главное, чтобы обратили внимание и запомнили, обязательность связки между запоминаемостью и продажами уже никому не интересна. Именно в результате такого подхода появляются порой достаточно скандальные рекламные кампании. И если на западном рынке, такой подход порой используют и хлебопеки, то российские производители в целом более консервативны и чаще склоняются к другой крайности – исключительная традиционность, из-за чего на полках покупателю весьма сложно порой понять, есть ли хоть какая-то разница между хлебами различных производителей.
5. Наружная реклама
С наружной рекламой ситуация также неоднозначна. Да, любому директору или собственнику будет приятно увидеть огромные рекламные щиты по всему городу, но стоит ли овчинка выделки? Тут можно только повторить то, о чем мы говорили ранее – продукт и представленность. Увидев растяжку на шоссе по дороге домой, мы вполне возможно радостно вспомним, что дома закончился хлеб и его стоит купить. Но вот покупать мы будет тот продукт, который мы уже попробовали и высоко оценили качество и вкус, выбирая при этом из тех вариантов, которые будут представлены на полке.
6. PR
Еще один популярный инструмент – это пиар-статьи о пользе, здоровье и качестве продукта. Чаще всего подобные статьи размещаются в локальной прессе, после чего маркетолог радостно докладывает о количестве публикаций и тиражах местной прессы.
Но! Данные расходы также бессмысленны, как и наружная реклама — решение о покупке все равно будет принято у полки. Если ваш продукт на полке проиграл — все статьи впустую, если выиграл = тоже.
7. Дегустации
Дегустации являются хорошим инструментом и дают интересные результаты и информацию для анализа, но только на этапе тестирования рынка и старта продукта. Для сформированного рынка – это инструмент неподходящий, так как слишком дорогостоящ и малоэффективен.
8. Выставки, ярмарки, праздники
Затраты на участие в выставках и праздниках будут не особо эффективны, особенно при отлаженной системе дистрибуции. Если же система дистрибуции не налажена – то именно ее корректировка будет первоочередной задачей, которая обеспечит гораздо больший результат, нежели участие в выставках.
9. Сувенирная продукция
Первый вопрос, который производитель должен задать маркетологу при обсуждении бюджетов на сувенирку – как это повлияет на продажи? Очевидно, что в сфере b2c сувенирная продукция в принципе ни на что не влияет, и уж тем более не способствует росту продаж.
Реклама vs. Продвижение
Что же делать, если же все это не работает? Есть ли какие-либо еще методы воздействия на покупателя?
Конечно же есть – главное, осознать тот факт, что в случае многих товаров FMCG сегмента затраты на продвижение ВСЕГДА эффективнее рекламы. Реклама – это, прежде всего, оповещение и распространение информации. Как мы уже убедились, далеко не всегда, реклама необходима и эффективна. Так как под эффективностью мы понимаем, прежде всего, увеличение продаж, то предлагаю рассмотреть те затраты, которые действительно могут привести к увеличению наших продаж.
1. Затраты на анализ ассортимента
Производитель должен четко понимать, на каких продуктах он зарабатывает, что и куда он продает. Это позволит понять и то, на чем еще можно зарабатывать, что и куда можно еще продать. Необходим четкий анализ ассортимента и его чистка и/или доработка в случае необходимости.
2. Затраты на анализ каналов дистрибьюции
Для оценки представленности нашей продукции мы должны четко понимать количество и структуру торговых точек в нашем регионе. В скольких точках мы представлены, можем ли мы увеличить представленность нашей продукции – отслеживание этой информации и принятие необходимых решений на ее основе — это одна из первоочередных задач маркетинга.
3. Затраты на анализ торговых точек
Необходимо четко понимать, как наш товар представлен на полке. Виден ли он покупателю, насколько он заметен, удобно ли брать его в полки, достаточно ли количество нашего товара?
4. Затраты на качество продукта
Отчасти данный вопрос мы решаем еще на первой стадии анализа и корректировки ассортимента. Но к сожалению, многие производители после разработки удачного продукта со временем постепенно утрачивают контроль над его качеством. Допускать подобной ситуации ни в коем случае нельзя, так как постоянство качества — это первоочередной залог повторной закупки. Более того, постоянный покупатель, разочаровавшийся в продукте скорее всего откажется не только от конкретного продукта, но и от всего ассортимента данного производителя. В этом случае потери будет трудно восполнить даже при запуске высококачественных новинок, так как доверие покупателя будет уже утрачено
5. Затраты на упаковку
Если стабильность качества является залогом совершения повторных закупок, то удачная, привлекательная, информативная упаковка привлекает покупателя на этапе первичной покупки.
6. Затраты на торговый персонал и дистрибьюцию
Отлаженная дистрибуция — залог высокго уровня представленности и роста продаж. Именно поэтому необходимо вкладываться в развитие дистрибуции, как сточки зрения качества, так и количества (наращивание количества торговых точек)
7. Затраты на мерчандайзинг
Для того, чтобы ваш продукт был должным образом представлен на полке – необходима качественная дистрибуция. Ранее уже говорилось о том, что вы должны четко понимать, как размещается ваш товар на полке. Качественная дистрибуция предполагает оперативное реагирование на полученные результаты – корректировка выкладки, оптимизация системы поставок для недопущения дефицита продукта – все то, что будет обеспечивать максимальную уходимость вашего товара с полки.
Региональные игроки зачастую берут пример с игроков федеральных, стараясь не уступать им в масштабах рекламных акций. Советую поступать иначе – делайте акцент не на рекламе, а на продвижении, играйте на региональном патриотизме – это будет намного эффективнее и позволит вам существенно упрочить свою позицию.
Четкая рекомендация локальному игроку: все бюджеты рекламы – в продвижение, и пусть КПД вашего двигателя будет максимальным!
