Что такое импульсные товары

Выкладка товаров импульсного спроса

Кроме необходимых товаров, входящих в состав традиционной покупательской корзины, в любом магазине существует большое количество «вкусняшек», которые не несут никакой пользы организму, но манят яркими упаковками и насыщенным вкусом. Разнообразные конфеты, шоколадные батончики, сухарики, чипсы и другие вредные радости постоянно попадаются на глаза. В результате, когда посетитель подходит к кассе, рука уже сама тянется к стеллажу, чтобы выхватить из обилия сладостей самую аппетитную.

Эти товары называются товарами импульсного спроса, потому что зачастую покупатель не планирует их брать, но всё-таки уносит с собой из магазина, повинуясь какому-то внутреннему импульсу. Так как магазины заинтересованы в повышении продаж, они активно стимулируют этот импульс.

Что такое товары импульсного спроса?

Товары импульсного спроса — это, как правило, недорогие массовые продукты, доступные широкому сегменту покупателей. Они не входят в базовую потребительскую корзину, их приобретают уже после основных покупок, например, на сдачу (шоколадные батончики, жвачка, орешки и пр.).

Для импульсных товаров действует несколько правил, которые делают их привлекательными для клиента:

• они приносят удовольствие;
• имеют привлекательную упаковку;
• расфасованы в маленькие пачки и подразумевают делимость;

По статистике самый высокий процент импульсных покупок совершается в магазинах самообслуживания. Существуют действенные методы, с помощью которых можно стимулировать сбыт таких продуктов.

Как стимулировать импульсный спрос?

Импульсный спрос во многом зависит от того, как товары расположены в торговом зале. Посещая супермаркеты, вы могли заметить, что на кассе находится стенд с разными мелкими сладостями и снеками. Это не случайно. Покупатель подходит к кассе с уже наполненной корзиной, то есть, он уже положил в нее все базовые продукты, и теперь может совершить импульсивную покупку, которая не входила в его планы. Система размещения полок и стеллажей в торговом зале, позволяющая «направить» покупателя к товарам импульсного спроса, называется «золотым треугольником» в мерчандайзинге.

Стимулировать сбыт импульсных товаром можно с помощью правильной выкладки. Хорошо работает паллетное размещение, когда продукты кладутся отдельно от витрины в специально изготовленный яркий фирменный короб.

Товары в упаковке производителя, сложенные стопкой или пирамидой вне витрины, также производят впечатление доступных, к ним покупатель подойдет с большой вероятностью. Расположение продукта навалом создает впечатление изобилия, ассоциируется с расслабленностью и отдыхом, такая выкладка подойдет для чипсов, сладостей и т.п.

Также стоит обратить внимание на товары-компаньоны, которые иногда покупают вместе. На витрине с пивом часто располагают соленые снеки, витрины с сыром сервируют винными бутылками, возле мясного отдела располагают стойку с приправами, рядом с гелями для душа повесят мочалки для тела.

Избегайте размещения импульсных товаров в так называемых «мертвых» зонах, к которым относятся дальние углы торгового зала, начало и конец полки стеллажа, а также его левый нижний угол, узкие проходы.

Кто совершает импульсивные покупки?

Статистика указывает, что первое место по импульсивным покупкам занимают одинокие люди. На втором месте стоят семейный пары, и только на третьем месте находятся семьи с детьми. У каждой этой целевой аудитории свои потребности, поэтому для стимулирования сбыта их необходимо учитывать при зонировании и выкладке продуктов.

Вы можете заказать выкладку товаров импульсного спроса в агентстве Nord Star по телефону (812) 309-29-32 или письмом на почту zakaz@nord-star.spb.ru . Телефоны офисов агентства в других регионах ищите в разделе Контакты.

Товары импульсного спроса

Продолжаем нас цикл статей о тонкостях продаж. Сегодня мы рассмотрим процесс, когда покупатель приобретает товар, который он изначально не планировал приобретать. Речь идет об импульсных покупках. К товарам импульсной покупки относятся любые товары, о приобретении которых не было планов.

Стоит разграничивать товары, которые были приобретены импульсивно, и импульсные товары. Между ними большая разница, которую мы и будем разбирать в данной статье.

Товары импульсной покупки

Давайте сначала рассмотрим процесс импульсивной покупки. Посетитель приходит в магазин за конкретной вещью. Он нашел этот товар, но за время обхождения торгового зала добавил в корзину еще 3 единицы продукции. Именно эти товары и будут относиться к категории “купленных импульсивно”.

Сами по себе эти товары являются полноценными. Другие посетители могут пойти в магазин конкретно за ними. Но в нашем примере они были добавлены в корзину “заодно”. Почему так происходит?

Дело в человеческой психологии. Для совершения какого-либо действия мы должны поставить себе цель. Хотя она будет обладать приоритетом, параллельно у нас возникают и другие цели и желания. Этот принцип срабатывает и во время совершения покупок.

Приобретая только один товар, мы достигаем одной цели. Но в процессе мы смотрим на товары и вспоминаем, что у нас есть и другие потребности. Мы можем удовлетворить их позже, но зачем? Можно сделать все за один поход в торговую точку.

Особое влияние на добавление лишних товаров оказывают акции и правильная категоризация товаров. Попадая в поле зрения посетителя, они провоцируют его на совершение покупки.

В данном случае, к товарам импульсной покупки можно отнести товар любой ценовой категории и любой характеристики.

Давайте теперь посмотрим на товары, которые сами по себя являются импульсными.

Импульсные категории товаров

Импульсные товары — это необязательные товары. Посетитель очень редко посещает магазин для их целенаправленной покупки. При таком подходе к товарам импульсной покупки относят несколько категорий:

• дополнительные товары;
• продукция на прикассовых зонах.

Дополнительные товары – это продукция, которая дополняет и улучшает характеристики основного товара. Они могут улучшать:

• Вкус;
• Пользу;
• Эффективность.

Кроме того, к данной категории можно отнести акционные товары, которые идут в комплекте с основным. Например, два по цене одного. Вы не планировали приобретать две единицы продукта. Но цена на такой комплект выглядит более выигрышно, чем если бы вы купили один продукт.

Другой категорией является товары прикассовой зоны. Обычно это мелкие товары, на которые не обращают внимание. Но есть ситуации, когда их очень активно приобретают.

К таким ситуациям относятся:

• Очереди на кассах;
• Отсутствие сдачи в кассах.

В первой ситуации вы долгое время ждете своей очереди. У вас не остается выбора, кроме как смотреть по сторонам. В конечном итоге вы будете смотреть в сторону кассира, который окружен различной продукцией. Если мерчандайзер грамотно все распределил и расставил акценты, то процент импульсивного совершения покупки вырастает до 70%.

Давайте теперь более конкретно посмотрим, что же это за товары.

Товары импульсной покупки примеры

Товары импульсного спроса, примеры которых можно назвать, представлены в магазинах в большом количестве. Но стоит их рассмотреть, опираясь на категории.

Основные товары, которые мы покупаем импульсивно – это может быть что угодно. Телевизор по акции, зубная щетка или торт. Как уже говорилось выше, эта продукция закрывает те потребности человека, которые отодвинули на задний план. Их покупка упирается не в здравый смысл, а в бюджет.

Дополнительные товары – продукция, раскрывающая характеристики основного продукта. Это может быть штопор для вина, оливки к салату или витамины к лекарствам от простуды. Вы можете употребить или применить основную покупку без них. Но в совокупности они улучшают ваш потребительский опыт.

Продукция на прикассовых зонах – это мелкие товары, которые было бы трудно заметить в основном торговом зале. К ним относятся жевательные резинки, шоколадные батончики, контрацептивы и средства дезинфекции. Сами по себе эти товары редко пользуются большим спросом, поэтому их категоризируют и размещают в одном месте. Расположение непосредственно у касс обусловлено двумя факторами:

• Возможными очередями, при которых на продукцию будут обращать больше внимания;
• Уменьшением возможности для кражи.

Как вы можете видеть, импульсивно можно купить что угодно. Главное, чтобы эти товары улучшали жизнь покупателя и не обременяли его кошелек.

Импульсная покупка

Импульсная покупка (impulse purchase, спонтанная покупка) — покупка товара, или оплата услуги, совершаемая под воздействием внешних побуждающих факторов, решение о совершении которой покупатель принимает непосредственно в точке продаж.

Когда мы говорим о импульсной покупке, скорее всего, нельзя говорить о неосознанности этой покупки: покупатель всегда осознает то, что он делает. Другое дело, что четких планов в отношении покупаемых товаров при осуществлении импульсной покупки у покупателя не было.

Желание купить что-то импульсно, спонтанно возникло у покупателя, скорее всего, при виде товара, или по результату специально разработанного маркетингового мероприятия, непосредственно в месте продажи.

Импульсная покупка — результат воздействия мощного стимулирующего воздействия (производителя, ритейлера, мерчандайзера, акции торгового маркетинга), который подталкивает потребителя совершить покупку. Импульсная покупка возникает когда, когда покупатель испытывает мощное побуждение что-то немедленно купить из ассортимента, незапланированного к покупке заранее.

Факторы, вызывающие спонтанную импульсную покупку:

• специально организованные мероприятия торгового маркетинга, проводимые в местах продажи;
• обилие товаров супермаркета, возможность выбора;
• внешние потребительские свойства упаковки: внешний вид товара, цвет упаковки, форма упаковки;
• внешние потребительские свойства товара: внешний вид товара, его запах и цвет;
• мероприятия мерчандайзента;

Психология импульсной покупки. Психологи, в результате исследований, обнаружили, что на импульсную покупку влияет цвет. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). Особенно сильно психологический эффект, побуждающий к импульсной покупке, возникает в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателя. Расслабляющая медленная музыка побуждает покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок, что создает в торговом зале уютную атмосферу, стимулируя импульсеую покупку. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет.

Мерчандайзинг и импульсная покупка. Мерчандайзинг является результатом знания психологических особенностей покупки. Влияние изобилия товара и возможность выбора в итоге приводит как раз к обратному — изобилия провоцирует спонтанность покупок большого количества товаров. Мерчандайзеры используют эту психологическую особенность покупателей, прибегая к тактике имитации изобилия. С этой целью в торговом зале у товара:

• используют паллетную выкладку;
• выставляют множество пустых ящиков, коробок из под товаров, и т.д.;
• «забивают» товаром в первичной транспортной упаковке верхние стеллажи;
• используют прикассовую зону для организации спонтанных покупок.

Выкладка непосредственно перед кассой, когда ожидающие очереди покупатели способны уделить не много времени изучению товаров, стимулирует рост продажи товаров импульсного спроса. Компания отводит сопутствующим товарам 10-13% торговой площади, объем продаж ритейлера по товарам импульсного спроса может составлять от 7% до 18% товарооборота.

Торговый маркетинг импульсной покупки. Побуждающий эффект формируют и специально организованные мероприятия сейлз маркетинга, проводимые в местах продажи. Примером стимулирующих факторов могут служить:

• распродажи;
• акции 2 по цене одного;
• бонусы и подарки;
• акции семплинга и тестинга.

В магазинах, в которых маркетологи с помощью торгового маркетинга организуют возможность предоставить товар на пробу, увеличивается количество спонтанных импульсных покупок.

Товары импульсного спроса: правильная выкладка – залог успешной торговли

Покупательская корзина состоит из товаров первой необходимости. Однако практически во всех торговых точках имеется немалое количество и вкусняшек. Для человеческого организма пользы от них нет, но их привлекательность заключается в яркой упаковке и хорошем вкусе.
Это касается конфет, батончиков, всевозможных сухариков, чипсов, других вредных радостей, то и дело попадающихся в поле зрения. Рука к ним тянется практически всегда. Когда посетитель оказывается у кассы.
Данные товары получили название продукции импульсного спроса. Чаще всего люди не планировали их приобретать, но покупают, исходя из возникающих внутренних импульсов. Заинтересованность торговых точек в росте объемов продаж приводит к стимулированию таких импульсов у посетителей.

Что собой представляют импульсные товары

К товарам импульсного спроса принято относить недорогие продукты, имеющие массовый спрос. Они доступны самым разным категориям покупателей. Их не включают в базовый вариант потребительской корзины. Их приобретение обычно осуществляется после того, как куплены основные покупки. Это могут быть жвачки, батончики, орешки и подобные товары, которые покупаются на сдачу.
Привлекательными импульсные товары делают некоторые правила, которые заключаются в следующем:

• Товар несет удовольствие.
• Отличаются привлекательной упаковкой.
• Для расфасовки использованы небольшие пачки. Это подразумевает возможную делимости.

Статистические данные свидетельствуют о высоком проценте импульсных покупок, которые происходят в торговых точках самообслуживания. Активно используются методы для осуществления действенной стимуляции сбыта продуктов данной группы.

Пути стимуляции импульсного спроса

Популярность товаров импульсной группы находится в прямой зависимости от их расположения в залах. Каждый посетитель при посещении супермаркетов, наверное, замечал на кассах стенды, на которых расположены различные мелкие сладости и снеки. Ничего случайного в этом нет.
К кассам покупатели обычно подходят с наполненными товарами корзинами. Это означает, что базовые товары уже выбраны и уложены. Вот здесь-то возможна еще и импульсная покупка, ранее не включенная в планы клиента.
Специально продуманной системой нахождения стеллажей и полок в торговых залах работники торговли ненавязчиво «направляют» покупателей к товарам, которые относятся к импульсному спросу.
Стимуляция продажи импульсных товаров также обеспечивается правильной их выкладкой. Хорошие результаты гарантирует паллетное размещение, при котором продукты размещают не на витринах, а в отдельных фирменных коробах, отличающихся яркостью и расположением на видных местах.
Складирование товаров в упаковках производителей стопками либо пирамидами вне витрин создает впечатление их доступности, а потому появляется большая вероятность, что покупатели будут подходить именно к ним.
Когда продукты располагают навалом, появляются ощущения своеобразного рога изобилия, ассоциации с отдыхом, приятной расслабленностью. Подобная выкладка используется для сладостей, чипсов и т.д.
В магазинах встречаются товары-компаньоны, приобретаемые в некоторых случая вместе. Например, на пивной витрине раскладываются соленые снеки, на полках с сыром – бутылки с вином. У мясных отделов уместно установление стоек для приправ, на полках с гелями вешают мочалки.
Импульсным товарам не место в «мертвых» местах, например, в отдаленных углах, в узких проходах, в начале и конце витрины.

Кто является покупателем импульсной продукции?

Активными покупателями этих товаров являются одинокие люди. За ними на втором месте — семейные пары, а на третьем – семьи с детьми. Каждая покупательская аудитория отличается собственными потребностями. Это следует учитывать при выполнении зонирования торговых площадей и выкладки товаров.